Introducción
Cuando una empresa quiere poner un producto en el mercado, una de sus primeras decisiones será la localización de un Agente comercial:
- Que no le suponga un coste fijo.
- Que tenga conocimiento y presencia de dicho mercado.
Aunque parece una decisión sencilla, no lo es. Si tomó antes una decisión de este tipo, compruebe si siguió los pasos necesarios para buscar adecuadamente un agente comercial.
En primer lugar, hay que tener en cuenta que, la denominación de“Agente Comercial ” es muy engañosa, pues las interpretaciones, tanto jurídicas como de uso comercial, pueden ser muy diversas y en consecuencia, equívocas.
Partiremos, por tanto, de una primera definición: ¿Quién es un Agente Comercial?
Agente Comercial es un profesional que se encarga de manera permanente de promover, negociar o concretar las operaciones mercantiles en nombre y por cuenta de una o varias empresas, mediante una retribución y en una zona determinada
En su actividad, un Agente Comercial puede obligar a la empresa en cuyo nombre actúa. En este caso, no será el Agente Comercial quien responda del buen fin de las operaciones, sino que será la propia empresa la obligada a responder.
En ese sentido, no son asalariados, sino profesionales independientes, con estatuto de trabajador autónomo y que están ligados al empresario mediante un mandato.
Se considera que la clientela es del agente y no de la empresa.
En ningún caso el agente adquiere la propiedad de la mercancía. De hacerlo, se convertiría en cliente o en último caso en distribuidor del producto de la empresa principal.
Esta primera definición es muy importante, ya que el término “agent” en inglés puede cubrir funciones diferentes entre sí que, no necesariamente corresponden a lo que acabamos de señalar.
Un ejemplo: el término “sales agent” con frecuencia se define como una persona responsable de cerrar una operación o de aceptar pedidos siendo retribuido en forma de comisión. En el caso español ese término incluye a figuras que denominamos como representantes, asalariados a comisión, e incluso la de comisionistas, figuras que no pueden confundirse con el término de agente comercial, antes mencionado.
¿Qué es por tanto un contrato de agencia?
Es el contrato mediante el cual una parte (empresa) encarga a otra (agente) la promoción de negocios por su cuenta y orden de forma continuada.
En ese sentido, y de acuerdo con el concepto legal español de contrato de agencia, “el agente se obliga frente a otra parte de forma continuada o estable a cambio de una remuneración, a promover actos u operaciones de comercio por cuenta ajena, o a promoverlos y concluirlos por cuenta y en nombre ajenos, como intermediario independiente, sin asumir, salvo pacto en contrario, el riesgo y ventura de tales operaciones.”
Comprobar que el “Agente Comercial” es la fórmula adecuada
Hemos visto cómo la utilización de un agente comercial es una de las posibilidades existentes para actuar en un mercado. Como fórmula tiene una serie de características muy claras, teniendo grandes ventajas:
- Menor costo de introducción del producto o el servicio en el mercado.
- Es una formula siempre reversible.
- Introducción relativamente rápida en el mercado elegido.
- Mayor control sobre la comercialización de los productos.
¿Qué se quiere conseguir a través del agente? ¿Cuáles son los objetivos que se pretenden?
Difícilmente se podrá conseguir un buen agente si no se tienen antes claras las funciones que se quieren conseguir con el mismo.
Las funciones que puede llegar a cumplir un agente son las siguientes, según su grado de implicación en la cadena comercial:
- Informar.
- Presentar.
- Negociar.
- Cerrar la operación
Es preciso matizar esta sencilla clasificación y desgranar cada uno de los elementos que hemos apuntado. En las tablas que se adjuntan a continuación podrá ver los alcances de las subfunciones posibles en cada uno de los apartados.
Informar
Entendemos por este concepto la transmisión a la empresa de conocimientos sobre el mercado, la coyuntura o la situación competitiva en el mercado destino. Veamos algunos puntos.
Presentar
Entendemos esta función como la capacidad del agente de ponerse en contacto con el mercado actual o con el mercado potencial y presentar las opciones del exportador y de sus productos.
Negociar
Se entiende por negociar la capacidad de establecer la comunicación con el cliente orientada a la realización de una operación de compraventa. Puede quedar significada por alguno de los siguientes elementos.
Cerrar la operación
Ya se ha venido diciendo que el agente, en principio, no debería poder cerrar la operación ya que es una opción privativa de la empresa. Sin embargo, es muy importante que pueda preparar la operación para que no falte más que el visto bueno definitivo.
¿Qué perfil de Agente Comercial necesita?
Una vez más, y antes de proceder a la localización y búsqueda de agentes, tiene que tomar el paso anterior y seleccionar las funciones básicas o criticas. Recuerde que puede anotar sus necesidades concretas en el documento de plantilla Word que le proporcionamos. Vea el siguiente ejemplo de perfil buscado en un agente dentro del sector de la alimentación con cada uno de los cinco puntos señalados.
Los problemas de la Legislación: La falta de uniformidad
No hay uniformidad de las leyes para los contratos de agencia en el exterior. Las leyes nacionales difieren sustancialmente de un país a otro, y por ello es necesario que en el contrato se especifique la legislación con que se regirá y se interpretará el mismo. Se puede elegir:
- Que se aplique la ley de un país en concreto especificado en el Contrato.
- Que las partes se acojan a los principios de ley generalmente reconocidos en el comercio internacional y que son aplicables al Contrato de Agencia Internacional.
En la Unión Europea se ha producido una armonización de las leyes nacionales a través de la directiva número 86/653 del 18 de diciembre de 1.986, la cual ha sido implementada en todos los estados miembros.
Sin embargo la directiva no cubre todos los aspectos del contrato y deja a los estados miembros libertad para elegir entre posibles soluciones alternativas en algunas partes del mismo.
Esto significa que incluso dentro de la Comunidad Europea todavía hay importantes diferencias entre las leyes nacionales sobre la agencia comercial.